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Intelligente Algorithmen werden zum Schlüssel für relevante Werbebotschaften

Wie klassische Ansätze und Mainstream-Lösungen das Online-Business zunehmend fatal ausbremsen werden

Wie klassische Ansätze und Mainstream-Lösungen das Online-Business zunehmend fatal ausbremsen werden | Foto: ©[Yuri Arcurs@Fotolia]

Content-Management ist meist ein Schlüsselwort wenn es um die Verwaltung von Websites, Portalen und Online-Plattformen geht. Die Auswahl an CMS-Lösungen ist sehr vielfältig und meist geht die Logik nicht über eine lineare Relation von Input und Output hinaus.

In Zukunft wird Content Intelligence den entscheidenden Unterschied ausmachen, ob sich Portale erfolgreich abgrenzen, Traffic und Leads generieren, Konversionen optimieren und die ökonomischen Ziele der Unternehmen und Organisationen in den Fokus setzen oder ob sie in der grauen Masse des Internets verschwinden.

Der Einsatz eines Content Intelligence Systems (CIS) ist der erste, aber entscheidende Schritt, um sich auf die nächste und zwingende Stufe der technologischen Evolution zu begeben. Nur so wird man auch in den Märkten von morgen erfolgreich aufgestellt sein und das Potenzial haben, um das Online-Business der Zukunft zu dominieren.

Mittelfristig wird es darum gehen, auf künstliche Intelligenz und die Erzeugung von Hybrid Content zu setzen, das heißt, Seiten und Seiteninhalte durch intelligent gesetzte Verknüpfungen und Algorithmen autonom zu generieren und den fixen Content einer Seite durch Content Intelligence und Objekt Orientierte Contentverwaltung abzulösen.

Nur allzu leichtfertig lässt man sich von Entwicklern mitunter emotionaler Designs beeindrucken und glaubt hier bereits die Wundermittel für den Erfolg der Zukunft gefunden zu haben. Noch fataler werden Entscheidungen, die an Budgets oder öffentliche Ausschreibungen fixiert sind.

Das visuelle Design eines Rennwagens ist wohl kaum ausschlaggebend dafür, ob man das Rennen gewinnt. Die Technologie schon! Die Erfolge der Zukunft werden zunehmend von Algorithmen und deren Qualität beeinflusst, der Intelligenz eines Portals und der dahinterstehenden Logik, wie Inhalte an die Zielgruppen ausliefert werden.

Zum K.O.-Kriterium wird es letztendlich, unter tausenden Anbietern denjenigen zu finden, der die entsprechende Intelligenz und die visionäre Weitsicht besitzt, Systeme zu entwickeln, welche in der Lage sind, in den Märkten der Zukunft zu dominieren. Hier geht es nicht mehr um Pixeloptimierungen im Design, um verallgemeinerte Floskeln von User Experience und Accessibility - es geht schlichtweg darum, den besseren Algorithmus zu entwickeln, ihn hochintelligent zu modifizieren. Ziel muss es sein, Systeme mit künstlicher Intelligenz einzusetzen, die in der Lage sind jeden Besucher einer Website individuell und bestmöglich zufriedenzustellen und die Nutzenkurve so zu verschieben, dass sie sich beidseitig positiv entwickelt - auf Seite des Kunden wie auch auf der Seite des Unternehmens. Nur so wird das Webprojekt zum Vermögenswert. Nur so können die Unternehmen und Organisationen das Rennen bei der Eroberung der Onlinemärkte der Zukunft gewinnen.

Daher wird es unumgänglich, sich gerade in den Bereichen Marketing und Content-Publishing, neu auszurichten und auf intelligente und Algorithmen basierte Methoden und Verfahren zu orientieren. Kognitive Programme und Applikationen werden die APPs der Zukunft sein. Sie sind in der Lage, in Bruchteilen von Sekunden eine Vielzahl an Informationen auszuwerten und in Echtzeit Einfluss darauf zu nehmen, welcher Content wie und in welcher Form an wen ausgeliefert wird. Dabei geht es weniger um das Design einer Website als Vielmehr die Logik im Backend und die Intelligenz, die den Content zusammenstellt und ausliefert.

Ein guter Verkäufer ist in Lage, auf die individuellen Vorstellungen, das psychologische Profil und die Erwartungshaltung eines potenziellen Kunden einzugehen. Mit einer geschickten Gesprächsführung, klug ausgewählten Fragen und aufmerksamen Hinhören kann ein geschulter Verkäufer einen aktiven Einfluss auf den Verlauf eines Verkaufsgespräches nehmen. Natürlich ist auch das eine Herausforderung, aber erlernbar und durch permanentes Training weiter zu verbessern.

Klassische Websites sind in den meisten Fällen nicht flexibel und geprägt durch einen linearen Prozess von Input - Output. So wie Content in einem CMS für den Output auf der Website aufbereitet wird, erscheint er letztendlich auch dort. So werden verschiedene Zielgruppen und Persönlichkeitsprofile wie in der klassischen One-to-Many-Werbung immer auf die gleiche Art und mit konstant bleibendem Inhalt angesprochen. Kognitive Systeme und Applikationen können das ändern und so wie ein guter Verkäufer Einfluss auf die aktuelle Situation nehmen. Aber genau darum wird es Zukunft zunehmend gehen, um auch weiterhin wettbewerbsfähig zu sein. Intelligente Algorithmen übernehmen den Prozess der Content-Zusammenstellung und sprechen die Zielgruppen mit situationsbezogenen Inhalten an.

Schauen wir uns doch einmal die Entwicklung, gerade im Online-Business, der letzten Dekade an. Open-Source-Plattformen, wie Wordpress, wurden zunehmend scheinbar zum Standard im Online-Publishing. Doch Mainstream-Lösungen können niemals die Effizienz einer strategisch und vor allem Asset-basierten Unternehmenslösung erreichen. Eine In- / Output-Lösung, wie sie die meisten Mainstream- und klassischen CMS (Content-Management-Systeme) bieten, funktioniert nur sehr begrenzt, wenn es darum geht, Unternehmen im Online-Business wirklich profitabel aufzustellen.

Erschwerend, vor allem auch in Krisenzeiten, ist, dass klassische Ansätze und Systeme hier nur sehr begrenzt autonom funktionieren. Außerdem ist der Nachteil klassischen Marketings, dass diese Systeme oft nur über einen mittelfristigen Zeitraum ohne aktives Wirken und Controlling durch Mitarbeiter funktionieren. Sind diese Mitarbeiter nun in schwierigen Zeiten mit der Kriesenbewältigung gebunden oder gar in Kurzarbeit oder freigestellt, so fällt die Effizienz vieler Businessmodelle und Shop-Systeme in kürzester Zeit in sich zusammen.

Das belegen auch Kennzahlen aus Fallbeispielen von Projektkunden. Die Unterschiede zwischen klassisch-strategisch realisierten Portalen und Systemen, basiert auf Algorithmen und künstlicher Intelligenz, sind mitunter enorm. Während einige Shops mit prozentual zweistelligen Rückgängen der Abverkäufe zu kämpfen haben, ist der Trend bei anderen in gleichem Umfang positiv.

Doch in einer Phase wirtschaftlichen Abschwungs, wie sie durch die Corona-Krise Anfang 2020 ausgelöst wurde, helfen auch intelligente Systeme im Online-Business den Unternehmen nur begrenzt. Viel wichtiger als das aktuelle Tagesgeschäft sind die Assets, die durch solche Systeme in den Jahren wirtschaftlicher Stabilität und des Aufschwungs im Unternehmen gebildet wurden.
Wie lange kann ihr Unternehmen im "worst-case-szenario" eine Krise überleben? Wie lange puffern die Gewinnreserven des Unternehmens (Cash-Reserven) bei einem Einnahmen-Auswahl von 100 Prozent, bei absoluter Weiterbeschäftigung aller Mitarbeiter ohne staatliche Zuschüsse, Subventionen und Kurzarbeit, bei Bedienung aller Verbindlichkeiten und ohne Reduzierung der Kostenstellen im Unternehmen, die für das Tagesgeschäft notwendig sind?

Sollten die Reserven zwei bis drei Monate überbrücken können, so ist die Situation für das Unternehmen mehr als existenzbedrohlich, bei weniger als sechs Monaten äußerst gefährlich.

Vielleicht sind aber auch wesentliche Entscheidungen der letzten Jahre von den Abteilungen Management, Vertrieb, Marketing und Online-Business mit verantwortlich, sich zu sehr am Mainstream orientiert zu haben, anstatt das Unternehmen und seine Produkte mit strategischen Lösungen so zu aufzustellen, um es als "rule breaker" oder "game changer" zu positionieren.

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Noch immer verfallen Entscheider in den Unternehmen und Organisationen dem Irrtum, dass der Erfolg einer Website vom Design, den in der Website angebotenen Produkten und Dienstleistungen oder den Inhalten an sich abhängig ist. Diese Faktoren sind lediglich Teilaspekte bei der Eroberung der Onlinemärkte der Zukunft. Der eigentliche Auslöser für einen erfolglosen Weg ist in den meisten Fällen ein ganz anderer. Kaum jemand in den Unternehmen und Organisationen ist in der Lage, überhaupt eine substanzielle Aussage darüber zu treffen, wer den eigentlich der richtige Partner für ein Onlineprojekt ist.

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Mitunter erleben wir während unserer Seminare und Unternehmensberatungen erschreckende Beispiele an Glaubenssätzen von Mitarbeitern, die für das Marketing und die temporäre Preisgestaltung im Rahmen von Aktionen verantwortlich sind. Vermutlich sind nicht wenige von ihnen weder in der Lage eine Unternehmensbilanz zu lesen noch die langfristigen Auswirkungen so mancher Marketingaktion auf die Positionen der Gewinn – Verlustrechnung zu begreifen. Natürlich ist es einfacher, ein Produkt oder eine Leistung über den Preis zu verkaufen als über den Wert. Auch sind die Kunden heute darauf trainiert, nach Rabatten und Nachlässen zu fragen und sehen es mitunter schon als eine Selbstverständlichkeit an. Welche nachhaltigen Folgen diverse Aktionen mit sich bringen sind nur schwer vorauszusagen. Aber generell gilt: Ein Kunde, der wegen des Preises kauft, geht auch wieder wegen des Preises. Wir leben in einer Zeit harten und teils rücksichtlosen Wettbewerbes und was liegt dann näher, als seine Position im Markt über den „besseren“ Preis zu behaupten. Leider ist dies ein gewagtes Spiel bei dem man recht schnell seine Grenzen aufgezeigt bekommt. Rabattschlachten kann man nicht bis ins Grenzenlose treiben – irgendwann ist Schluss. Spätestens dann, wenn man den Nullpunkt erreicht.
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Leidenschaft ist ein wesentliches Merkmal für Erfolg und oft fehlt es den Unternehmen und Organisationen an bedingungsloser Kompromisslosigkeit aus Leidenschaft. Aber ist es nicht so, dass nur derjenige, der etwas tut, was er liebt und all seine Leidenschaft einbringt, auch in der Lage sein wird, das was er tut, wirklich gut zu machen und daran zu wachsen? Arbeit ist nicht die Konvertierung von Zeit in Geld. Arbeit ist ein Teil unseres Lebens und nur mit einem entsprechenden Niveau an Lebensqualität auch während der Zeit, in der wir arbeiten, können wir wirklich erfolgreich und glücklich sein. Und das ist wiederum die Basis für den finanziellen Erfolg der Unternehmen und Organisationen und natürlich auch der Menschen, die an diesem Erfolg beteiligt sind.
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Oft ist es die Angst davor, falsche Entscheidungen zu treffen und Geld zu verlieren. Im Ergebnis dessen verliert man tatsächlich. Entscheider sind nicht selten von der Furcht getrieben, Fehler zu machen, und begnügen sich stattdessen mit Mittelmäßigkeit. Dabei bleibt ihnen meistens der ganz große Erfolg verschlossen. Anstatt etwas zu tun, auch auf die Gefahr hin zu scheitern, geraten sie in die Falle des übermäßigen Analysierens, Abwartens, um dann letztendlich nichts zu tun oder nur das zu tun, was alle tun. Doch wie kann man so besser und erfolgreicher werden als die Mitbewerber am Markt? Ohne Visionen und den Mut, einen großen Schritt zu tun, bewegt man sich auch weiterhin in kleinen Schritten weiter und tritt meist nur auf der Stelle.
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