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Wenn Design zum Umsatzkiller wird und den Cashflow ausbremst

Die Onlinemärkte der Zukunft kann man nicht mit tollen Designs erobern und kontrollieren; hochintelligente Algorithmen werden letztendlich über den wirtschaftlichen Erfolg entscheiden.

Die Onlinemärkte der Zukunft kann man nicht mit tollen Designs erobern und kontrollieren; intelligente Algorithmen werden letztendlich über den wirtschaftlichen Erfolg entscheiden. | Foto: ©[Yuri Arcurs@Fotolia]

Es ist mitunter erschreckend, festzustellen, wie viele Unternehmen und Organisationen sich noch immer von Gestaltern einer Website einer Marschordnung unterordnen, die letztendlich nicht nur unnötig Ressourcen verbraucht, sondern mit der man auch nur mühsam, wenn überhaupt, einen Erfolgstrend in Gang setzt. Die meisten Graphiker bewegen sich mit ihren begrenzten Vorstellungen noch immer in festen Rastern von greifbaren, aber starren Formaten in den Möglichkeiten des letzten oder gar vorletzten Jahrzehnts. Eine zweidimensionale Denkweise limitiert jegliches Potenzial mit verheerenden Folgen. Die Onlinemärkte der Zukunft kann man nicht mit tollen Designs erobern und kontrollieren; hochintelligente Algorithmen werden letztendlich über den wirtschaftlichen Erfolg entscheiden. Wer diesen Ansatz untergräbt wird künftig mit zunehmender Wahrscheinlichkeit einen Blindgänger in der Businesswelt des Internets platzieren.

Portale müssen flexibel sein und sich in Design und Content so anpassen können, dass die Nutzenkurven sich in positive Richtung verschieben. Hunderttausend Besucher, die zu unterschiedlicher Zeit, von verschiedenen Orten mit differenzierten und subjektiven Erwartungen kommen, bedeutet letztendlich nicht weniger, als sich der Tatsache bewusst zu werden, dass man hunderttausend individuellen psychologischen Profilen bestmöglich gerecht werden sollte. Solchen Anforderungen kann man sich über Verfahren nähern, die u.a. auf linearer und logistischer Regression basieren und Algorithmen steuern. Diese können wiederum Einfluss darauf nehmen, welcher Content in welcher Form zu den jeweils besten Werten im conversion funnel (Konversionstrichter) führen.

Während tausender Beratungsgespräche und Seminare fällt mir immer wieder auf, dass die Entscheidungen oft einem komplett falschen Ansatz folgen. Nicht selten stehen sie unter dem Einfluss subjektiver Ansichten von Graphikern und Gestaltern, deren Aufgabenschwerpunkte  meist in den sehr einfach verständlichen Ebenen des Visuellen liegen. Doch die Erfolgsspirale im Onlinemarketing folgt weder einem coolen Design noch gestalterischen Einzelgängern. Viele der erfolgreichen Portale im Internet zeichnen sich durch ihre Schlichtheit aus und heben sich durch wirklich entscheidende Faktoren wie Konversion, Umsatz, Traffic ab.

Vergleichen wir das nun einmal mit dem Beispiel einer Fußballmannschaft. Wer glaubt schon ernsthaft, dass der Schnitt eines Dresses, die Farbe oder die Gestaltung der Spielernummern und Namen auf dessen Rückseite einen Einfluss auf den Erfolg eines Spielers oder gar der Mannschaft haben? Natürlich wollen wir unsere Lieblingsmannschaft in der Farbe des Teams auflaufen sehen. Doch letztendlich ist es uns egal, ob die Shirts rot, weiß, grün, blau, gelb oder pink sind. Für uns zählen das Ergebnis, die Tore und der Sieg. Gewinnt die Mannschaft, so hätten wir vielleicht auch in Kauf genommen, dass der Torhüter im Hawaii Shirt aufläuft, währenddessen uns bei einer Niederlage auch das tollste Outfit der Spieler nicht trösten würde.

Ist es bei Webseiten nicht oft genauso? Wir suchen etwas im Internet, landen dann irgendwann auf einer Seite, die graphisch wirklich etwas hermacht. Dann stellen wir fest, dass der Inhalt  nicht brauchbar ist. Vielleicht ärgern wir uns dann auch noch, sobald dieses öfter geschieht. Auch für das nächste vermeintlich tolle Design vergeuden wir weitere Sekunden unserer kostenbaren Zeit, nur um abzuwarten, dass die Seite endlich geladen wird. Manchmal finden wir dann die gewünschten Informationen auf einer recht schlicht gestalteten Seite und sind dennoch zufrieden.

Die Ursache für die Gewichtung von Entscheidungen in Abhängigkeit vom Design ist aus psychologischer Sicht  einleuchtend und nachvollziehbar. Design ist visuell und beeinflusst die Entscheidung von Menschen bei komplexen Prozessen. Es ist weitaus komplizierter, auf der Basis visionärer Ideen und Ansätze zu selektieren. Auch die Analyse und Prognose der Märkte von morgen, die Orientierung an einer zielgruppenorientierten Ansprache oder die Nutzung mathematischer Verknüpfungen und Algorithmen übersteigt oft die Vorstellungskraft der Entscheider.  Daher orientiert man sich an dem, was man sieht und versteht. Wie oft treffen wir Bauchentscheidungen, wenn wir ein technologisches Produkt kaufen. Wir orientieren uns daran, wie es aussieht und nicht an den technischen Parametern, die wir nicht verstehen können. Stattdessen kaufen wir eine Illusion und hoffen, das richtige Produkt gewählt zu haben. Oft stellen wir dann fest, dass es unseren Erwartungen nicht gerecht wird, und korrigieren anschließend unsere subjektive Wahrnehmung.

Es ist essenziell für die Unternehmen und Entscheider in den Unternehmen, den Unterschied und die Auswirkungen der Hebel im Onlinebusiness zu kennen, die sich auf den Cashflow auswirken. Gerade der Bereich des Consultings nimmt im Informationszeitalter eine immer wichtigere Rolle, ja eine Schlüsselrolle ein. Nur mit Nachhaltigkeit können Projekte wirklich zielorientiert geplant, realisiert und betreut werden.

Nicht jedes Webprojekt ist geeignet, Umsätze zu generieren. Doch generell sollte hinter jeder unternehmerischen Aktivität genau das als eines der primären Ziele stehen. Leider verstehen die meisten Websitebetreiber jedoch nicht, das Projekt tatsächlich so umzusetzen, dass es statt einer Investition zum Vermögenswert des Unternehmens wird.
So sind meist Partner beteiligt, die vielleicht exzellente Graphiker und Entwickler sind,  denen jedoch die visionäre Weitsicht und die finanzielle Intelligenz ebenso wie die Erfahrung im Umgang mit komplexen ökonomischen Systemen fehlen. Für nachhaltige Projekte benötigt man Consultants, die ganz genau wissen, was die sensiblen wirtschaftlichen Hebelmechanismen sind, an denen man ansetzen muss, um ein Projekt erfolgversprechend anzupacken und umzusetzen. Wenn man dies richtig macht, kann man eine exponentielle Wirkung erzielen.

Letztendlich entscheiden die Qualität der Algorithmen und deren zugrunde liegende Intelligenz, ob das Onlineprojekt ein Erfolg wird, im Mittelmaß verblasst oder als Rohrkrepierer endet.

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Weitere Informationen - Ich interessiere mich für weitere Informationen zu diesem Thema | Foto: ©[Bank-Bank@Fotolia]

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Das Hauptziel für Unternehmen und Organisationen sollte es generell sein, mehr Konversion zu erreichen und damit verbunden auch mehr Umsatz zu generieren, insbesondere die Gewinne zu maximieren! Mit entsprechenden Online-Marketing-Strategien, einer Content-Strategie, einer Social-Media-Strategie, der Keyword-Strategie, Konzepten für Kundenakquise und Kundenbindung, Performance-Steigerungen für Website-Besuche und verbesserten Konversionsraten kann man hier ein wegweisendes Fundament schaffen, um auf Wachstum zu setzen.
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Noch immer verfallen Entscheider in den Unternehmen und Organisationen dem Irrtum, dass der Erfolg einer Website vom Design, den in der Website angebotenen Produkten und Dienstleistungen oder den Inhalten an sich abhängig ist. Diese Faktoren sind lediglich Teilaspekte bei der Eroberung der Onlinemärkte der Zukunft. Der eigentliche Auslöser für einen erfolglosen Weg ist in den meisten Fällen ein ganz anderer. Kaum jemand in den Unternehmen und Organisationen ist in der Lage, überhaupt eine substanzielle Aussage darüber zu treffen, wer den eigentlich der richtige Partner für ein Onlineprojekt ist.

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Die meisten Websitebetreiber nutzen Tools und Programme zur statistischen Auswertung. Ohne diese geht heute auch fast gar nichts mehr – die Beobachtung der Websitenutzung, der Konversionsraten und des Kaufverhaltens ist Bestandteil unternehmerischer Entscheidungen. Allerdings wird den meisten Entscheidern in den Unternehmen und Organisationen dabei gar nicht bewusst, dass man zwar aus der Vergangenheit Schlussfolgerungen für die Zukunft treffen kann, die Unterschiede zwischen gestern und morgen in der Onlinewelt aber mitunter so gravierend sein können, dass sie Beurteilungen und Entscheidungen existenzgefährdend beeinflussen können, ohne dass man sich dessen überhaupt bewusst wird. Am allerwenigsten sind sich dessen die Analysten bewusst, denn ihr Tätigkeitsfeld ist ja auf die Auswertung von vorliegenden Daten aus der Vergangenheit sowie deren Schlussfolgerungen ausgerichtet.
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Mitunter erleben wir während unserer Seminare und Unternehmensberatungen erschreckende Beispiele an Glaubenssätzen von Mitarbeitern, die für das Marketing und die temporäre Preisgestaltung im Rahmen von Aktionen verantwortlich sind. Vermutlich sind nicht wenige von ihnen weder in der Lage eine Unternehmensbilanz zu lesen noch die langfristigen Auswirkungen so mancher Marketingaktion auf die Positionen der Gewinn – Verlustrechnung zu begreifen. Natürlich ist es einfacher, ein Produkt oder eine Leistung über den Preis zu verkaufen als über den Wert. Auch sind die Kunden heute darauf trainiert, nach Rabatten und Nachlässen zu fragen und sehen es mitunter schon als eine Selbstverständlichkeit an. Welche nachhaltigen Folgen diverse Aktionen mit sich bringen sind nur schwer vorauszusagen. Aber generell gilt: Ein Kunde, der wegen des Preises kauft, geht auch wieder wegen des Preises. Wir leben in einer Zeit harten und teils rücksichtlosen Wettbewerbes und was liegt dann näher, als seine Position im Markt über den „besseren“ Preis zu behaupten. Leider ist dies ein gewagtes Spiel bei dem man recht schnell seine Grenzen aufgezeigt bekommt. Rabattschlachten kann man nicht bis ins Grenzenlose treiben – irgendwann ist Schluss. Spätestens dann, wenn man den Nullpunkt erreicht.
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